Quali sono le idee differenzianti che valorizzano il tuo Brand?

Mettiti comodo: ti racconto la storia di Marco.

Marco è un imprenditore e da poco ha aperto la sua pizzeria in centro a Bergamo.

Marco offre ai propri clienti “professionalità, cortesia e qualità”.

Il suo payoff (promessa di valore) è vincente, il suo prodotto è di qualità, il suo prezzo è competitivo: la sua pizzeria avrà sicuramente successo!

Oppure no?

Inserendo nella barra di ricerca di Google i termini “professionalità, cortesia e qualità” ho scoperto che anche Luca, imprenditore sardo nel mondo della moda, offre professionalità, cortesia e qualità all’interno del proprio store.

Anche Chiara, estetista, offre professionalità, cortesia e qualità nel suo centro di bellezza

Così come Paolo, rivenditore di auto, e Laura, venditrice di gioielli.

La domanda che mi pongo in questi casi : queste aziende stanno trovando un modo davvero efficace per distinguersi dai loro concorrenti?

Detto in altre parole quale è l’elemento che le caratterizza, o meglio dove sta la loro idea differenziante?

Houston, abbiamo un problema

L’esempio appena narrato è appunto un esempio, tranne per la ricerca Google: quella è vera ed anche emblematica.

Questa simulazione però riflette perfettamente la situazione del mercato. Molti imprenditori pensano che il loro prodotto sia di “diritto” diverso, quindi migliore.

La realtà è ben diversa.

Oggi per ogni necessità, c’è una sovra-offerta di beni, anch’essi di qualità, ad un prezzo competitivo.

Come fare allora per emergere in un mercato così agguerrito?

Il Brand Positioning: la tua ancora di salvezza

Tutte le aziende hanno un marchio, ma poche sono realmente un brand.

Diventi un brand quando offri una soluzione unica e memorabile, per un target specifico.

Al contrario non avere brand, vuol dire essere percepiti come uno tra i tanti, quindi sostituibile.

L’obiettivo del Brand Positioning è quello di:

Posizionare il brand nella mente del cliente, in prima posizione di una categoria rilevante.

Dalla definizione si possono estrarre i 3 caratteri cardini del Brand Positioning:

• Nella mente del cliente: se il tuo brand non è posizionato nella testa delle persone, molto crudelmente, non esisti.
• In prima posizione: la prima posizione (o la seconda) è fondamentale. Devi sapere che per ogni categoria di prodotto, il cervello memorizza massimo 3 brand.
• Categoria rilevante: il prodotto deve soddisfare una necessità vera e rilevante per un determinato target di persone.

Posiziona la tua bandiera nella testa delle persone

Immagina di essere in cima ad una montagna e di guardare l’orizzonte. Davanti a te una distesa terra in cui svettano qua e là altre montagne. Ai piedi si estende una vasta pianura affollata di persone.

Aguzzando la vista noti che queste persone litigano e scalpitano per tentare di salire sul crinale della montagna. Utilizzano stratagemmi e tattiche meschine: il loro tentativo però è fallimentare.

Queste persone rappresentano tutte quelle aziende che non si sono posizionate.

Il loro marchio non è riconosciuto e quindi, devono farsi largo in un territorio ostile, ricco di insidie.

Allo stesso tempo, in cima alla montagna, c’è una sola persona, che sventola la propria bandiera. Essi sono i leader di categoria e la bandiera è il brand dell’azienda.

Il nostro cervello ragiona propria così: per categorie e sottocategorie.

So cosa ti stai chiedendo: come posso rendere riconoscibile e rilevante il mio brand?

Bene devi sapere che devi trovare quella che si chiama l’idea differenziate. Ma fai attenzione, non è così scontato e facile trovarla. Devi sapere infatti che esistono:

• idee differenzianti deboli
• idee differenzianti forti

5 idee differenzianti deboli

Molti imprenditori, senza saperlo, sono cintura nera di idee differenzianti deboli. Ecco quali sono…

Qualità

La qualità del prodotto non è più un’idea differenziante su cui far leva.

Molti la considerano come un plus aziendale. In realtà è lo standard minimo e necessario che richiede il mercato.In più: sei sicuro che il tuo cliente abbia tutte le conoscenze e competenze per capire se il tuo prodotto sia realmente di qualità? (stay tuned, te ne parlerò prossimamente).

Il prezzo basso

Abbassare il prezzo per attirare più clientela non è mai una scelta saggia.

Sicuramente, nel breve periodo la tua azienda sarà appetibile e competitiva grazie ad un prezzo migliore, ma è solo una questione di tempo: quando un’altra azienda offrirà un prezzo più basso sarai dimenticato.

La guerra dei prezzi è a somma zero: nessuno vince

(M. De Veglia)

Il vasto assortimento

Chi fa tutto di tutto, non fa niente.

Dietro questa idea differenziante debole, c’è la garanzia del fatto che è impossibile sapere fare tutto. O meglio, è impossibile saper fare tutto bene!

Se vuoi essere considerato unico e rilevante, dovrai specializzarti in una determinata area.

L’assistenza clienti

Ogni azienda dovrebbe offrire un servizio assistenza clienti o di pronto intervento, quindi non è più una leva differenziante.

Ma c’è altro. Un utente che contatta l’assistenza clienti ha la necessità di risolvere un problema, causato di solito dal mal funzionamento del tuo prodotto.

Sei sicuro di voler emergere sfruttando questa tipologia di comunicazione?

Pubblicità creativa

Al contrario di quello che si può pensare, il cervello odia cambiare.

Il cervello è pigro, lavora con il pilota automatico e fa di tutto per risparmiare energie.

Negli anni ha sviluppato degli schemi mentali con cui definisce il mondo circostante. Ecco che quindi, se la tua comunicazione non rispetta questi archetipi, verrà ignorata.

5 idee differenzianti forti

Ecco i 5 pilastri che faranno diventare riconoscibile e rilevante il tuo brand

La tradizione

La tradizione è il valore di chi, da più tanto tempo, si occupa del prodotto.

Tradizione è sinonimo di esperienza e affidabilità.

In termini di percezione, il pubblico riconosce una maggiore fiducia nei confronti del brand.

Il più nuovo

Il “più nuovo” identifica colui che ha sviluppato l’ultimo modello di un particolare prodotto.

Automaticamente, la sua tecnologia sarà rivoluzionaria e il suo know-how orientato verso il futuro.

Gli specialisti

Gli specialisti sono coloro che si sono specializzati in una determinata categoria.

È il professionista che h24, 7 giorni su 7, fa solo una cosa.

Ecco che quindi viene percepito più bravo rispetto a chi fa tutto.

L’ingrediente magico

L’ingrediente magico è appunto magico, quindi differente dalla concorrenza.

L’ingrediente magico non deve essere spiegato, ma deve essere comunicato in modo emotivo e impattante.

I primi della nuova categoria

Essere i primi di una nuova categoria automaticamente ti posiziona al primo posto nella mente dei consumatori.

E se la categoria è già popolata da altri brand?

In questo caso puoi decidere di:

• Studiare il mercato e trovare una specifica area in cui la concorrenza è deficitaria, quindi diventare il migliore facendo leva su quel particolare fattore
• Creare una sottocategoria rilevante e diventarne il leader

Conclusione

Come dice Marco De Veglia, uno dei massimi esperti italiani in materia:

Il Brand Positioning è la strategia del marketing. Bisogna capire cos’è’ e come farlo, prima di spendere anche un solo euro in marketing tattico.

Il Brand Positioning è il primo passo di ogni strategia di business.

So cosa ti stai chiedendo: “e se ho già un’attività che ha un logo, un sito web e una sua clientela, perché mai dovrei fare il Brand Positioning?”

Se hai già un brand, la tua attività va a gonfie vele e nel tuo mercato pensi di essere l’unico ad offrire il tuo prodotto o servizio, il Brand Positioning potrebbe non servirti.

Se invece hai la necessità di acquisire nuovi clienti, desideri investire nel marketing, avviare la tua nuova azienda o il tuo nuovo progetto online, comunicare ad un pubblico che ancora non ti conosce oppure se vuoi difenderti dalla concorrenza senza subirla, allora il Brand Positioning è un’attività che devi prendere seriamente in considerazione.

Investire in strategie di marketing senza occuparti prima del corretto posizionamento equivale a fare un buco nell’acqua.

Ecco perché ti consigliamo di leggere l’articolo di approfondimento sul Brand Positioning.

Buona lettura.