Customer Journey: cos’è e come sfruttarlo al meglio

Oggi scopriamo insieme un concetto chiave da approfondire in ambito marketing: Il Customer Journey.

Per farlo partiamo dall’inizio, cioè dalla sua definizione.

Che cos’è il Customer Journey?

Il Customer Journey è sostanzialmente il percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda. Potremmo addirittura definirlo la storia stessa del legame fra il cliente e l’azienda. Una storia che inizia nel momento in cui il cliente cerca un bene o servizio per soddisfare un proprio bisogno, e si conclude con l’acquisto. Anzi va addirittura oltre.

Il cliente tipo è evoluto negli anni

La costante connessione, l’accelerare del ritmo della vita e la conseguente diminuzione del tempo a disposizione, hanno portato ad un’evoluzione del cliente tipo. Negli anni, sono cambiati i suoi comportamenti, i suoi bisogni ed è cambiato anche il suo rapporto con i brand.

La continua sollecitazione a messaggi commerciali di ogni tipo ha provocato spesso confusione nell’utente/cliente. Proprio per far fronte a questa situazione, è diventato sempre più fondamentale per le aziende instaurare rapporti significativi con i propri clienti.

Un consiglio sempre utile che diamo infatti, è quello di tracciare una mappa ideale del viaggio del cliente (comunemente noto come customer journey). Si tratta di un processo molto utile soprattutto alla luce dei nuovi cambiamenti, in modo da comprendere le varie interazioni nelle diverse tappe e intervenire nei punti di contatto più importanti. In questo modo, sarà più facile per l’azienda sfruttare il potenziale della connettività!

Come possono quindi oggi le aziende sfruttare la comunicazione digitale a loro vantaggio?
Puntando alla creazione di clienti soddisfatti, pronti a diventare fedeli sostenitori del brand, e ottima fonte di influenza per i potenziali nuovi acquirenti, fiduciosi più che mai nelle raccomandazioni dei pari.

Scopriamo ora uno dei modelli più utilizzati per la creazione di Customer Journey.

Il modello AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

Uno dei modelli più utilizzati per descrivere il customer journey è l’AIDA:

A > attenzione

I > interesse

D > desiderio

A > azione

Tale modello è stato adottato dapprima nei settori pubblicitari come linea guida nella progettazione delle campagne: i testi pubblicati devono infatti attrarre, stimolare interesse, suscitare desiderio e orientare l’azione.

Il modello delle 4 A

Il modello AIDA si è evoluto nel tempo: Derek Rucker, per esempio ne ha proposto una revisione chiamata “le 4 A”:

Aware > scoperta

Attitude > opinione

Act > azione

Act again > azione ripetuta

Tale modello descrive il percorso lineare del cliente dalla scoperta dell’esistenza di un brand sino all’acquisto ripetuto dello stesso: proprio questo comportamento, viene ritenuto un valido indicatore di fedeltà del cliente.

Nel percorso così detto “ad imbuto”, il numero di clienti cala tra una fase e la successiva e l’influenza principale sulla fase d’acquisto proviene dai punti di contatto controllati dalle aziende.

Oggi, tuttavia, alla luce dei cambiamenti introdotti dall’innovazione digitale, tale modello appare obsoleto e poco efficace. Ecco perché è necessaria un’operazione di revisione che lo renda più attuale.

Che cos’è la mappa del Customer Journey?

Secondo Philip Kotler (uno dei maggiori esperti al mondo di strategie marketing), oggi, nell’era della connettività, tale modello lineare delle quattro A richiede un aggiornamento che tenga conto dei principali cambiamenti:

• se nell’era della pre-connettività il singolo cliente si formava un’opinione su un brand, oggi l’attrattiva iniziale di un brand è influenzata dalla comunità che circonda il cliente ed è proprio essa a determinare il suo comportamento finale. Il nuovo Customer Journey dovrà quindi tener conto di questa influenza sociale;
• Se nell’era delle pre-connettività la fedeltà in un brand era identificata nell’acquisto ripetuto dello stesso, nell’era della connettività la fedeltà acquista un nuovo volto: essa si manifesta nella disponibilità del cliente a consigliare un brand ad altre persone;
• I clienti oggi per conoscere i brand costruiscono relazioni ask-and-advocate (ricerca e passaparola): cercano online le informazioni su un brand, proprio da chi già lo conosce e lo ha acquistato.

Il nuovo modello di Customer Journey

• AWARE (scoperta)
• APPEAL (attrattiva)
• ASK (ricerca)
• ACT (azione)
• ADVOCATE (passaparola)

• AWARE (scoperta)

1. In questa fase i clienti sono passivamente esposti a un’ampia gamma di brand attraverso le esperienze passate, le comunicazioni del marketing e/o i suggerimenti di altre persone.
   Se un consumatore ha avuto esperienze pregresse con un brand tenderà a ricordarlo e riconoscerlo.
   Le fonti più importanti di brand awareness sono in questa fase il passaparola e il brand marketing. Per poter emergere in questa fase è necessario trasmettere i valori del brand e l’elemento differenziante.

• APPEAL (attrattiva)

  Dopo la fase di aware i clienti sono ormai consapevoli dell’esistenza di vari brand ed iniziano a sentirsi attratti da un numero limitato di essi.
  I brand che hanno maggiori possibilità di entrare in questo gruppo ristretto sono quelli dotati del “fattore wow”.

Esso consiste nella capacità di un prodotto di differenziarsi da tutti gli altri creando nel cliente una reazione di sorpresa talmente piacevole da lasciarlo senza parole. Un “momento wow” è caratterizzato da tre fattori: è sorprendente (supera le aspettative), è personale (viene innescato solo da chi lo sperimenta) e soprattutto è contagioso (viene raccontato agli altri)!

• ASK (ricerca)

  A questo punto i clienti iniziano a svolgere ricerche su brand da cui si sentono attratti, chiedendo maggiori informazioni ad amici e familiari, cercandole sui media e/o chiedendole direttamente al brand.
  Nell’era digitale gli utenti consultano vari canali ed è quindi fondamentale per i brand avere una presenza ramificata.
  Inoltre è proprio in questa fase che il viaggio si trasforma da percorso individuale a percorso sociale: le decisioni vengono prese infatti sulla base delle informazioni che i clienti traggono dalle conversazioni avute con altre persone.

• ACT (azione)

  Se il cliente viene persuaso dalle informazioni trovate, decide di agire, acquistando il prodotto, utilizzandolo e servendosi dei servizi post-vendita.
  L’azione infatti non equivale solo all’acquisto ma comprende un’interazione più profonda: il brand deve essere in grado di coinvolgere il cliente e assicurarsi che l’esperienza complessiva sia positiva e memorabile.

• ADVOCATE (passaparola)

  Con il tempo i clienti possono maturare un forte senso di appartenenza verso il brand, che si riflette nella retention, ovvero nell’acquisto ripetuto.
  Ma soprattutto esso si riflette nella raccomandazione del prodotto ad altri. È ciò che avviene in questa fase, quando un cliente consiglia spontaneamente ad altri un brand che apprezza, senza che il brand glielo abbia chiesto.

È importante sottolineare che le fasi delle cinque A non seguono sempre un andamento lineare: a causa del deficit di attenzione, alcuni clienti possono saltare una delle fasi. Ad esempio un cliente può non sentirsi attratto da un brand, ma il consiglio di un amico può spingerlo ad acquistarlo.

Ma il viaggio del cliente può addirittura essere una spirale in cui ritorna ad una fase precedente: non soddisfatto dall’uso di un prodotto, un cliente può svolgere ricerche ulteriori prima di decidere se continuare ad usarlo o passare ad un altro.

Ma come si può portare un cliente dall’Awareness all’Advocacy?

Dopo aver visto insieme cos’è il customer journey e aver ripercorso brevemente le tappe evolutive più significative, voglio ora darti tre semplici consigli per compiere (o quantomeno tentare di compiere) la magia: portare un cliente dalla fase di aware a quella di advocate.

Ovvero, rendere il tuo cliente un fan del tuo brand! Ecco i nostri 3 consigli:

• Conosci il tuo cliente!

Parti creando una strategia di marketing basata sulle necessità, sulle paure o sui bisogni del tuo cliente. Solo conoscendo il destinatario del tuo messaggio potrai avere successo!

Crea, dunque, delle buyer persona che abbiano requisiti e caratteristiche dei possibili clienti che vuoi acquisire. Dopo aver fatto questo, costruisci la tua strategia di comunicazione proprio su di loro!

• Cura la fase post-acquisto

Ormai non è più sufficiente soddisfare un bisogno perché il “corteggiamento” del cliente non si ferma alla fase di acquisto. Tutto quello che viene dopo, infatti, è fondamentare per portare il cliente verso un secondo, terzo o quarto acquisto.

Dunque, ricordati di strutturare la tua strategia marketing non semplicemente per vendere un prodotto un servizio, ma per vendere un’esperienza al cliente!

Crea fiducia, stupisci, emoziona e, soprattutto, coccola il cliente facendolo sentire apprezzato e importante.

• Think different

Pensa fuori dagli schemi e parla al tuo cliente, o potenziale cliente, in modo originale.

Offri qualcosa che nessun’altro ha offerto e coinvolgi la community in prima persona: contest social, azioni dirette, campagne di storytelling emozionanti… insomma, esprimi al meglio il tuo lato creativo!

“Make the customer the hero of your story.”

Anna Handley