TikTok Marketing: come funziona?

Sulla bocca di tutti dal 2018 -come ogni moda- divide l’opinione pubblica in due fazioni: chi lo ama e chi lo odia. 

Analizziamo più a fondo il social del momento e il grande potenziale che rappresenta per i brand che decideranno di iniziare una conversazione con i suoi 500 milioni di utenti mensili. 

Dalla ricerca Nielsen in collaborazione con IAB presentata durante lo scorso IAB Forum (Novembre 2020) emergono dati interessanti sugli utenti: 

• 3 persone su 4 dichiarano di sentirsi liberi di esprimere loro stessi su TikTok
• il 52% dichiara di aver scoperto nuovi prodotti grazie alle ADS su TikTok
• il 61% pensa che la pubblicità su TikTok sia unica e diversa da quella degli altri social

Cos’è Tik Tok?

Secondo le parole di Giuliano Cini, Brand Lead di TikTok, si tratta di una piattaforma di condivisione video sound-on (in cui il suono è parte fondante dell’esperienza utente), dove i contenuti mostrati agli utenti sono personalizzati sulla base degli interessi e delle azioni da loro eseguite sull’app. 

A cosa serve Tik Tok?

La risposta sta nella sua mission. L’obiettivo dell’azienda è infatti quello di ispirare e portare allegria agli utenti, permettendogli di condividere brevi momenti di vita quotidiana. Il plus è rappresentato dalla creazione di contenuti da parte degli utenti, che possono riproporre quelli già pubblicati personalizzandoli in poche semplici mosse, oppure fruirli passivamente.

Molti di coloro che hanno provato a utilizzarlo sono stati travolti dalla sua esperienza immersiva e sono riusciti a chiudere l’applicazione solamente dopo un paio d’ore di dolce oblio. Questo è il suo punto di forza: video brevi e verticali, a tutto schermo, divertenti, senza pause, che creano un palinsesto personalizzato con i tuoi contenuti preferiti. 

Oggi TikTok è l’app più scaricata al mondo, viene usata in 150 paesi, in più di 75 lingue. La crescita incredibile ha portato l’azienda a investire su se stessa, raggiungendo quota 2000 dipendenti solo in Europa. 

Il Marketing di Tik Tok

L’azienda cinese, consapevole del potenziale strategico lato business, ha lanciato 4 formati pubblicitari e uno spazio virtuale dove far incontrare domanda (le aziende) e offerta (i creatori di contenuti). 

La scelta del creator più adatto, oggi piuttosto complessa sugli altri social, è stata semplificata dal social stesso. Come? Fornendo ai brand una Whitelist di profili pre-approvati, con le relative statistiche e con un sistema di messaggistica che permette di contattarli direttamente. 

I creator italiani inseriti nella Whitelist sono al momento circa 137, ma il numero è in continua crescita. 

Chiara Crescini, Agency Partnership Manager di TikTok, fornisce 3 importanti consigli ai brand che si vogliono approcciare alla pubblicità sulla piattaforma. 

Primo: creare una collaborazione proficua con i creator, partendo dal presupposto che a volte è necessario preferire la personalità, la rilevanza per il settore e la qualità dei contenuti piuttosto che il numero di follower e le statistiche. 

Secondo: dare ai contenuti il giusto “sound”. La musica ha infatti un ruolo fondamentale nella fruizione dei video, tanto che l’azienda cinese mette gratuitamente a disposizione dei brand l’accesso alla libreria commerciale interna di 7.000 brani. L’alternativa è produrre brani originali con il supporto del team produzione musicale di TikTok. 

Terzo e ultimo: puntare su creatività e genuinità. Per i brand è importante presidiare in prima persona lo spazio digitale creando contenuti nativi e autentici, oltre a investire in ads.

Tik Tok Marketing: i formati pubblicitari

Esistono al momento 4 diversi formati pubblicitari. 

1. il Top View è il formato premium, con i costi più alti. Funziona in questo modo: in un determinato mercato di riferimento, per 24 ore, tutti coloro che apriranno l’app vedranno l’ads a schermo pieno. Il limite massimo per la durata del video è di 60 secondi. Gli obiettivi in questo caso sono la reach (il raggiungimento di più persone possibili) e l’awareness (la conoscenza del brand). 
2. Formato Infeed Video, il più flessibile, con obiettivo di awareness e performance. Come per altri social, si possono sfruttare tutte le tipologie di targettizzazione come il genere, gli interessi e l’età ed è possibile importare una audience personalizzata. Le ads vengono visualizzate nella sezione “Per te” e hanno una lunghezza massima di 60 secondi. 
3. Hashtag Challenge, il formato più coinvolgente e virale che ha reso celebre il social. Attraverso l’adv si propone agli utenti una sfida che prevede la creazione di contenuti in prima persona. In questo modo si coinvolgono sia gli utenti passivi, che potranno vedere i contenuti creati dai partecipanti, che quelli attivi, che proporranno la loro risposta alla challenge. Le Hashtag Challenge vengono mostrate nella pagina “Scopri”, il luogo dove i fruitori scoprono i trend del momento.  
4. Branded Effect, il formato più innovativo. Permette ai brand di realizzare filtri di realtà aumentata e gamified (in cui l’utente partecipa facendo determinati movimenti, come ad esempio respingendo con la testa dei palloni, a una sorta di gioco). Il risultato è molto coinvolgente per l’utente, TikTok sta puntando molto sul gaming.

Come funziona l’acquisto di questi formati pubblicitari da parte delle aziende? 

Esistono 2 modalità d’acquisto: in Reservation, per tutti e 4 i formati, o in Option per il formato Infeed Video. 

La Reservation è di fatto la prenotazione dello spazio che l’azienda comunica al team TikTok, il quale esegue anche la reportistica finale. 

L’Option si basa invece su una forma di asta, un po’ come Google Ads, ed è gestita in modo indipendente, senza l’intervento dell’applicazione. 

Casi studio

Abbiamo capito che TikTok rappresenta una grossa opportunità per il settore BtoC. Riportiamo qualche esempio di advertising di successo per carpire i segreti di una campagna di successo. 

Campagna Gucci

Gucci è stato uno dei primi grandi nomi della moda internazionale a investire nella piattaforma social cinese. Ha lanciato ad aprile 2020 la campagna adv dal nome #AccidentalInfluencer per la promozione delle nuove sneaker Tennis 1977, con l’obiettivo di dare voce al contrasto generazionale. 

Campagna Corepla

A luglio 2020 Corepla sceglie TikTok per dare visibilità alla campagna #DifferenziaConCorepla allo scopo di intercettare un target giovane (Generazione Z, 16-24 anni). Il consorzio ha assoldato 7 volti noti della piattaforma perché educassero i coetanei all’importanza della riciclo e della raccolta differenziata. I risultati sono stati ottimi, con 500.000 interazioni da parte del target.

Campagna Goleador

Lo scopo della campagna era promuovere il lancio delle nuove caramelle Goleador Tricolor con i colori della bandiera italiana. Per farlo l’estate scorsa viene lanciata la challenge #welovetricolor con la collaborazione di 4 creator della piattaforma che si impegnano a dar vita a un balletto seguendo il ritmo della “Tricolor Samba”, creata ad hoc. La risposta è stata tale da rendere la challenge virale: una video recall pari al 300%, oltre 65.000 video girati dagli utenti partecipanti e 65.000 nuovi follower sul profilo TikTok di Goleador. 

Campagna Mulino Bianco

Barilla per la promozione del brand Mulino Bianco sceglie Giovanni Muchacha, celebre presentatore del programma televisivo di successo “Art Attack”. In questo caso viene lanciata una serie di video che lo vedono protagonista nel mostrare agli utenti tutti gli “attacchi d’arte” che si possono realizzare con la carta dei propri biscotti Mulino Bianco preferiti, incoraggiandoli poi a provarli in prima persona e a condividere i risultati ottenuti. I video sono stati sponsorizzati nella sezione Per te attraverso il formato Infeed Video per essere percepiti come organici e non adv.

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