Storytelling sportivo: la bellezza di raccontare emozioni

Chiudi gli occhi, immagina e visualizza…

Vincenzo Nibali esce in bici per allenarsi. Inizia la scalata lungo i tornanti di una salita dolomitica e improvvisamente, uscendo da un banco di nebbia, ripercorre i momenti più emozionanti della storia del ciclismo italiano. I miti di tutte le epoche, protagonisti di corse epiche, sono al suo fianco, pronti ad accoglierlo nell’olimpo delle leggende.

Il campione siciliano incontra Fausto Coppi e Gino Bartali, nel celebre momento del passaggio della borraccia. Pedalando, supera Felice Gimondi ed Eddy Merckx, impegnati in uno dei loro storici testa a testa. Supera poi Pantani che buca, ma, come ad Oropa nel 1999, risale in sella, riprende il gruppo e si affianca a Girardengo, a Binda, a Saronni e a Moser, in un finale corale.

In sottofondo tanti commentatori storici, tra cui spicca la voce indimenticabile del ciclismo: Riccardo De Zan. Il “Nessun Dorma”, celebre aria di fama mondiale, accompagna il coinvolgente spot Rai per promuovere il Giro d’Italia 2020.

Fine.

Ricordi che riaffiorano, memorie di attimi che vanno oltre la razionalità e suscitano emozioni vere. Brividi che lo sport sa dare.

Lo sapevi che questo particolare modo di comunicare si chiama storytelling sportivo?

L’arte di comunicare

Lo storytelling è l’arte di comunicare, attraverso un racconto, la storia di un individuo, di un’azienda o di un brand al fine di creare nella mente delle persone elementi visivi capaci di suscitare empatia. È una forma di comunicazione sempre più diffusa nel marketing, molto efficace nel raccontare eventi di qualunque tipo, dal lancio di un prodotto a un evento sportivo.

Quali sono gli elementi fondamentali affinché lo storytelling possa essere considerato di successo?

1. La fiducia: innanzitutto l’audience deve avere fiducia nei confronti di chi narra, ovvero nel brand a cui si riferisce la narrazione
2. Genera emozioni: la storia che viene narrata deve essere sviluppata cercando di generare delle emozioni in chi la guarda. La regola fondamentale è che narrazioni di successo suscitino emozioni forti
3. Semplicità: la narrazione deve scorrere facilmente. Tralasciare eventi superflui, unire secondo logica due personaggi non principali e narrare solo di luoghi strettamente correlati alla storia
4. Immedesimazione: il pubblico deve poter immedesimarsi nei personaggi, o meglio, entrare in empatia con loro

Essere coinvolti e instaurare un legame affettivo con il brand: quando il lettore (o il pubblico che vede e ascolta un messaggio o un video) si sente il protagonista della storia, allora significa che è stato raggiunto l’obiettivo di quello storytelling.

E perché sia efficace è importante che non si tratti di sterile retorica, ma di un racconto coinvolgente, capace di risvegliare emozioni in chi guarda e ascolta grazie all’utilizzo di parole, suoni e immagini. La narrazione è un potente mezzo di costruzione di significati, capace di veicolare processi mentali ed emozioni. Deve creare una relazione con il pubblico affinché questo si lasci trasportare, parola dopo parola, immagine dopo immagine, fino alla fine.

Storytelling sportivo: la bellezza di raccontare momenti di sport

Negli ultimi anni si sente spesso parlare di marketing emozionale, concetto teorizzato da Bernd H. Schmitt, che lo descrive come una serie di azioni volte a coinvolgere in un’esperienza memorabile chi guarda, superando le sue aspettative e risvegliando la sua emotività.

Il marketing emozionale (ed esperienziale) è qualcosa che deve toccare in profondità il proprio pubblico, con l’obiettivo di creare un legame forte tra chi narra, chi assiste e ciò che viene raccontato.
E in fondo gli appassionati di sport lo sanno bene: le emozioni hanno un valore immenso prima, durante e dopo un evento sportivo.

Facendo leva sulle emozioni lo storytelling sportivo ci permette di entrare in empatia con persone che spesso ammiriamo. Le vediamo lontane anni luce da noi, ma cerchiamo di identificarci e di essere ispirati dalle loro imprese, rese epiche dalla narrazione.

Non solo…

L’uomo ambisce al successo, ma si identifica spesso con la fragilità. Sapere che anche i grandi campioni hanno dovuto superare grossi ostacoli non li rende meno “divini” ai nostri occhi, ma più umani. E lo sport diventa così strumento di rivalsa e rivincita sociale.

Dalle imprese sportive nascono grandi storie che tramandano grandi valori, che hanno il potere di avvicinare le persone. Come nello spot di Sky Sport, in onda durante il periodo di lockdown.

#Orgogliosulcampo è l’immagine di un’intera nazione che, in un momento di sofferenza e dolore, resta unita e riesce a riemergere facendosi forza, in prima linea, sul campo; in tutti i campi da gioco in cui, con grinta, ci si è battuti per la nazione.

Un orgoglio comune: l’Italia, un popolo che non si arrende e, ispirato dalle sue più care eccellenze sportive,  supera la pandemia. Perché non c’è vittoria senza sacrificio, anche umano…

Tra potere emotivo e impegno sociale

Il marketing emozionale applicato allo storytelling sportivo diventa uno strumento eccezionale per i brand, per promuovere prodotti e promuoversi come marchi (sportivi, in questo caso). Immagini e parole sono studiati, concepiti e realizzati perché il messaggio arrivi “dritto al cuore” e non solo alla mente; perché susciti l’emozione, perché stimoli l’empatia.

Tra gli esempi più popolari ci sono quelli dei brand di abbigliamento sportivo Nike e Adidas.

Adidas realizzò un’operazione geniale in fatto di storytelling sportivo con lo spot che vedeva il più grande pugile di sempre, Cassius Clay, allenarsi all’alba. Era il 2004 e il grande pugile soffriva ormai da tempo di Parkinson; per questo la pubblicità, già di per sé molto commuovente, ebbe notevole successo.

Pochissimi anni dopo, sempre sull’onda di “Impossible is nothing”, il famoso campione di pugilato salì sul ring con la figlia.

Prestiamo attenzione allo script: “Impossibile non è un fatto; è solo un’opinione. Come quando dicevano a mio padre che battere Sonny Liston era impossibile. È troppo forte, troppo cattivo. O quando dicevano: lascia perdere Alì, non combattere in Zaire. Lui è troppo in forma, troppo esperto. Ti distruggerà. Così, come quando mio padre guarda negli occhi l’impossibile e lo sconfigge, giorno dopo giorno (chiaro riferimento al morbo di Parkinson) come pensi che reagisca io quando mi dicono che la boxe non è uno sport da donne? Dateci dentro ragazze, dateci dentro”.

In questo caso la parte emotiva, che racconta una storia molto simile al primo video, porta un ulteriore messaggio: ogni donna ha il diritto di praticare qualsiasi sport.

Il tipo di comunicazione include l’impegno sociale che l’azienda condivide: un toccante messaggio in cui Adidas contribuisce attivamente nell’abbattere la distanza, ma anche il pregiudizio diffuso, tra le donne e lo sport.

Un’iniziativa pensata per ispirare e incoraggiare la prossima generazione di sportive. Il brand si assume la responsabilità di eliminare gli stereotipi di genere e denunciare le discriminazioni subite dalle atlete a qualsiasi età e livello.

Raccontare storie di sport che affrontano temi di attualità aumenta inevitabilmente l’empatia dagli spettatori. Alcune vittorie non si ottengono solo in un campo da gioco o su un ring. Schierarsi dalla parte di una minoranza esalta il carattere drammatico del racconto, catturando ancora di più il cuore e l’interesse del pubblico.

Per Nike, creare spot di forte impatto emotivo e sociale non è una novità. Il grande marchio statunitense ha scelto più volte di veicolare messaggi pubblicitari che non si limitano a raccontare, ma assumono una vera e propria finalità sociale.

Di recente ha lanciato alcuni spot memorabili: “You can’t stop us” è diventato virale.

La clip è stata diffusa in concomitanza con il ritorno in campo della NBA dopo il lungo stop imposto dalla pandemia. Il video è il risultato della combinazione di oltre quattromila filmati diversi e celebra lo sport come una inarrestabile fonte di ispirazione, grazie alla partecipazione di numerosi campioni sportivi.

L’eco della pandemia è ancora forte e presente nella vita degli individui, per questo è necessario restare uniti e vincere insieme questo momento di difficoltà, come fa una squadra che corre sul campo verso la vittoria.

Proprio come nello sport dunque, nella vita quotidiana bisogna cercare di vincere i pregiudizi e riconoscere nell’altro un compagno, un alleato. È in questo senso che lo split screen dello spot unisce più che dividere, mostrando gli elementi di analogia e condivisione, che vanno oltre ogni differenza.

Tra le immagini più toccanti del video ecco le sequenze in cui gli sportivi, in ginocchio prima dell’inizio del match, rendono omaggio a George Floyd e sostengono il movimento Black Lives Matters.

In un momento storico così particolare, lo spot Nike di un minuto e trenta secondi è stato in pochissimo tempo letteralmente divorato dal web, collezionando più di 7,3 milioni di visualizzazioni su YouTube in meno di 24 ore!

Storie avvincenti che creano modelli comuni

Sport e storytelling sono perciò il connubio perfetto per ideare racconti avvincenti che catturano l’attenzione degli appassionati.

Vittorie memorabili e brucianti sconfitte. Storiche voci che, raccontando quegli istanti, hanno fatto palpitare il cuore di tutti. Certe volte in piedi sul divano pieni di entusiasmo, altre amareggiati per la cocente delusione; ma è ciò che chi ama lo sport sogna: la costante ricerca di quell’emozione pura, genuina, vera.

Gli atleti protagonisti del racconto vengono ammirati come eroi, per sacrificio e abnegazione e i loro sacrifici e trionfi li sentiamo anche nostri. I valori che trasmettono uniscono le persone in nome di una passione comune: lo sport. Mentre noi ci creiamo modelli di vita ai quali ispirarci.

La missione dello storytelling sportivo è proprio questa: comunicare con emozione le emozioni stesse; creare legami che vanno oltre la notorietà del brand o dell’evento, che puntano a far emergere ideali in cui rispecchiarsi e immedesimarsi. Oggi abbiamo ancora bisogno di modelli, di miti, in cui credere.

Dall’eroe allo storyteller. Dallo storyteller a te…

Non occorre essere sportivi per narrare storie di sport. Non occorre essere atleti per respirare le emozioni che uno spot pubblicitario comunica. Occorre ascolto, occhi aperti, ma ancor più empatia. Fare storytelling è proprio questo: entrare in empatia con il possibile pubblico, rubare un sorriso, una lacrima, un ricordo o una speranza.

Fare storytelling è sapere che dall’altra parte di una TV, uno smartphone, un pc e di un qualsiasi altro device tecnologico (oggi confine tra noi e il mondo, tra noi e la storia) ci sono persone comuni diventati per capacità e carisma eroi dello sport.

A noi storyteller, il compito di fare della loro storia un racconto di vita e il piacere di dare valore alla loro eternità.