Il rebranding come strumento d’innovazione per l’impresa: perché farlo e i migliori esempi del 2020

“Un brand è solo una percezione, e una percezione diventerà realtà col passare del tempo”

Mi piace introdurre questo articolo sul rebranding con questa tanto sintetica quanto significativa interpretazione che Elon Musk dà riguardo alla definizione di “brand”.

Il brand è una percezione. E, come ogni percezione che noi esseri umani possiamo avere riguardo a qualunque entità, tale sensazione può modificarsi nel tempo. Possono succedere eventi all’interno o all’esterno di un’azienda che ne modificano fortemente la percezione del pubblico.

Pensa anche solo a quante possono essere le variabili in grado di modificare sul lungo periodo le sensazioni che le persone possono provare nei confronti di un’azienda: una crisi sanitaria globale, una crisi di mercato di un determinato settore, il cambio dell’amministratore delegato, una partnership con una multinazionale, la nascita di un competitor in grado di monopolizzare il mercato, un cambio sede degli uffici aziendali…

Come fare quindi per riallineare la tua vision, la tua mission, i valori e in generale l’identità della tua azienda a quelli percepiti dal tuo pubblico di riferimento? Come poter restaurare un rapporto autentico e naturale con il tuo target?

Il rebranding può essere la risposta giusta, scopri perché.

Cosa significa rebranding?

Il rebranding è un processo che ha come obiettivo quello di cambiare la percezione che il pubblico ha di un brand.

Ciò che differenzia una strutturata attività di rebranding, da un’attività di restyling di un singolo aspetto della brand identity, è proprio l’obiettivo e la consapevolezza dell’azienda.

All’interno di un processo di rebranding l’azienda, sensibilizzata da nuove esigenze e necessità, vuole mutare la sua personalità. L’obiettivo è puntare a una nuova percezione collettiva, più aderente alla sua vera essenza e alla sua vera natura.

Minore è l’aderenza tra l’essenza del brand e la percezione che il pubblico ha dello stesso, maggiore sarà la necessità di intervenire con un’attività ben strutturata di rebranding.

Ma quali sono gli elementi del brand che vengono interessati da un’attività di rebranding?

Qualunque elemento della brand identity può essere soggetto all’attività di rebranding. Provo a farti qualche esempio:

• il cambio del nome
• l’aggiunta di un payoff
• l’aggiornamento dei valori aziendali
• la modifica del tono di voce
• il restyling del logo
• la progettazione di un linguaggio visivo completamente nuovo
• ecc

Perché fare rebranding?

Abbiamo visto alcuni elementi concretamente interessati da un’attività di rebranding. Tuttavia talvolta succede che sia necessario intervenire contemporaneamente su più elementi della brand identity per raggiungere l’obiettivo che ci si è posti.

Questo non significa che un rebranding parziale non possa essere efficace.

Si tratta semplicemente di due necessità diverse: se ad esempio la tua necessità fosse quella di ristabilire un nuovo rapporto con un nuovo pubblico di riferimento, il rebranding totale è la via da seguire.

Potremmo paragonare l’attività di rebranding a un cambio di look:

se un rebranding totale è un cambio completo del dress code, un rebranding parziale è un aggiornamento del proprio outfit :)

Abbiamo visto alcuni motivi che possono portare alla decisione di rivedere parzialmente o totalmente la propria brand identity, ma quali sono gli effetti?

Gli effetti di un’attività di rebranding, come ho dichiarato prima, devono volgere a un obiettivo, cioè quello di riconnettere il brand al proprio pubblico per far sì che la percezione del pubblico nei confronti del brand sia positiva e coerente con l’essenza del brand.

Gli effetti di un rebranding ben analizzato e progettato possono quindi essere estremamente positivi sul proprio pubblico, oltreché sul mood interno dell’azienda. Una scelta anche coraggiosa che può dare nuova linfa e nuovi stimoli a tutto l’apparato interno di un’azienda.

Parallelamente la comunicazione del processo di rebranding che intraprende l’azienda è importantissima, quasi più del rebranding stesso.

A tal proposito mi piace citare un caso studio che continua a far scuola quando si parla di rebranding: AirBnb (che a proposito di brand identity non ha mai sbagliato un colpo, ne parlavo qui pochi mesi fa).

Nel 2014 AirBnb fa un completo rebranding, si mette addosso un vestito completamente nuovo, veicolando nuovi valori e getta le basi per diventare uno dei lovemark più popolari e apprezzati al mondo. Il video che pubblica a riguardo è veramente emozionante.

L’annuncio della nuova identità, attraverso un video così evocativo e inclusivo, riesce a toccare emotivamente le corde giuste del pubblico di riferimento.

Viene raccontata una storia attraverso un linguaggio accessibile che ha come comun denominatore valori nuovi: uguaglianza, appartenenza, scoperta, internazionalità, condivisione e sicurezza.

I migliori esempi del 2020

Nonostante la situazione pandemica, o anche a causa della stessa, anche nel 2020, sono tantissime le aziende che hanno intrapreso e stanno intraprendendo attività più o meno complete di rebranding.

Ti citerò quelle che personalmente ho apprezzato di più, soprattutto per la modalità di racconto e argomentazione a supporto del rebranding.

1. Il primo caso di rebranding del 2020 che ti propongo è BMW, comunicato tra la fine di febbraio e l’inizio di marzo. A livello estetico l’impatto del nuovo logo è stato fortissimo, tanto da scatenare diverse critiche per il netto stacco con il passato e l’omissione del colore “sacro” nero, identitario della storia di BMW. È molto interessante però leggere le parole di Jens Thiemer (Senior Vice President Customer & Brand di BMW) che argomenta così il rebranding e il conseguente restyling del logo e della brand identity: “BMW sta diventando un marchio di relazioni. Il nuovo logo e il design del marchio simboleggiano il significato e l’importanza del marchio per la mobilità e il piacere di guidare in futuro. […] orientato alle sfide e alle opportunità della digitalizzazione dei brand“. 

2. Sempre nei primi giorni di marzo, due colossi del mondo tlc comunicano la nascita di un nuovo unico marchio: si tratta di WINDTRE. A riguardo, Gianluca Corti, Chief Commercial Officer dell’azienda afferma: “Il ruolo di un’azienda di tlc come la nostra deve essere quello di facilitatore delle relazioni umane. Con il nuovo brand unico e l’infrastruttura mobile più grande d’Italia, potremo proporre nuove ed efficaci soluzioni commerciali, attraverso una rinnovata rete di negozi su tutto il territorio nazionale”. Significativo a riguardo lo spot, diretto da Gabriele Muccino, che veicola i nuovi valori del brand in linea con il nuovo claim: “molto più vicini”.

3. Infine mi piace citare un brand che dal punto di vista della brand identity e della comunicazione di valori è sempre un grandissimo esempio. A febbraio e pirecisamente nella giornata di San Valentino, Durex ha presentato la sua nuova visual e brand identity. Da un punto di vista estetico, il cambiamento ha interessato il logo, divenuto flat rispetto all’effetto tridimensionale di quello precedente Inoltre è stato adottato un carattere tipografico completamente nuovo che, guarda un po’, si chiama One Night Sans, come per dissacrare quei tabù che veleggiano attorno al tema sessuale. La nuova identità visiva fa percepire un linguaggio più positivo e contemporaneo. In questo caso il brand è come se diventasse ambasciatore di una nuova mentalità collettiva verso il tema del sesso: più aperta al dialogo e quindi più aperta all’accettazione e all’inclusione. L’immagine che segue è infatti una lettera aperta scritta da Durex, per annunciare la sua nuova identità.

Come potrai intuire, la scelta che porta un’azienda a optare per un rebranding è sicuramente una scelta coraggiosa: si sceglie di lasciarsi alle spalle un pezzo di storia e di dare inizio a una nuova era. Al tempo stesso, se non si vuole perdere l’occasione e l’opportunità di allinearsi ai cambiamenti che riguardano le persone, il marketing e la comunicazione, il rebranding diventa una conseguenza naturale di adattamento alle evoluzioni del mondo.

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