Customer Lifetime Value: Come si calcola e perché è importante per il tuo Successo

Il Customer Lifetime Value (CLV) è un indicatore chiave per valutare la redditività a lungo termine dei tuoi clienti. Questo valore infatti rappresenta la quantità di denaro che un singolo cliente porterà alla tua azienda nel tempo. 

Cosa significa? 

Il Customer Lifetime Value ti aiuta ad individuare i tuoi clienti più importanti, quelli che generano più valore per il tuo business, e ad indirizzare verso di loro le tue risorse (in termini di offerte, comunicazione e opportunità) per fidelizzarli ancora di più e aumentare ulteriormente il loro valore. 

Nel mondo del marketing è una regola da tenere sempre a mente: è più semplice e meno costoso fidelizzare un cliente già acquisito, piuttosto che spingere un nuovo contatto a diventarlo. Acquisire un nuovo cliente è infatti 6-7 volte più costoso e un aumento del 5% dei clienti fidelizzati può aumentare la redditività aziendale del 25-95% (Fonte: Harvard Business Review).

In questo articolo andremo in profondità: vedremo cos’è il CLV, come calcolarlo e come utilizzarlo per supportare il successo del tuo business.

Cos’è il Customer Lifetime Value?

Il CLV è un indicatore economico che misura la quantità di denaro che un singolo cliente porterà alla tua azienda nel corso del tempo. Questo valore ti aiuta a toccare con mano quanto ogni cliente sia importante per la tua attività e ad allocare le tue risorse di marketing e di promozione verso i clienti più redditizi.

Il Customer Lifetime Value è un indicatore a lungo termine e tiene conto non solo delle vendite attuali, ma anche del potenziale futuro del cliente.

CLV e relazione con il cliente

La relazione con il cliente è un concetto fondamentale per la gestione delle attività e per la crescita a lungo termine dell’azienda. Si riferisce all’interazione tra un’azienda e i suoi clienti e comprende tutte le attività svolte per creare, sviluppare e mantenere un legame positivo tra le due entità.

Per questo è considerato un fattore critico per il successo a lungo termine dell’azienda, poiché influenza la fidelizzazione, la soddisfazione e il valore del cliente. 

Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che quantifica il valore totale che un cliente porterà all’azienda nel corso del tempo e aiuta l’azienda a identificare i clienti più preziosi. Inoltre, con il CLV è possibile sviluppare strategie per aumentare la loro fidelizzazione: attività di upselling e cross-selling. 

Una buona relazione con i clienti è importante perché può portare a una maggiore lealtà verso l’azienda e ad un aumento delle vendite e del valore a lungo termine.

Per sviluppare e mantenere una relazione solida con i clienti, le aziende possono adottare diverse strategie, tra cui:

• offrire un eccellente servizio
• ascoltare e rispondere alle richieste
• personalizzare l’esperienza
• offrire programmi di fidelizzazione
• mantenere una comunicazione costante e trasparente.

Come calcolare il Customer Lifetime Value

Il calcolo del CLV è un processo che richiede alcune informazioni di base sulle abitudini di acquisto dei tuoi clienti. Ecco i passaggi necessari per calcolarlo.

1. Determina il valore medio delle transazioni: questo valore rappresenta la quantità di denaro che un cliente spende in media ogni volta che effettua un acquisto.
2. Calcola il numero di transazioni annue: questo numero ti dà un’idea delle abitudini di acquisto del tuo cliente e del suo potenziale futuro come cliente fedele.
3. Determina la durata media della relazione con il cliente: questo numero rappresenta la quantità di tempo in cui un cliente rimarrà attivo come acquirente dei tuoi prodotti o servizi.
4. Calcola il tasso di churn: ovvero la quantità di clienti che interrompono la relazione con la tua azienda ogni anno. Possiamo paragonarlo ad un tasso di abbandono.

Una volta raccolte tutte queste informazioni, sarà possibile procedere con il calcolo. 

Utilizza la seguente formula:

CLV = (valore medio delle transazioni) * (numero di transazioni annue) * (durata media della relazione con il cliente) / (tasso di churn). 

In questa formula, il valore medio delle transazioni da un cliente si riferisce all’importo dello scontrino medio di un cliente in un determinato periodo di tempo (ad esempio un anno), mentre la durata media della relazione con il cliente tiene conto del periodo in cui un cliente resterà attivo come acquirente dei prodotti o dei servizi offerti dall’azienda sul mercato di riferimento.

È importante notare che questa formula fornisce solo una stima approssimativa del CLV, poiché le entrate e le spese future non possono essere previste con certezza. 

Altra nota da considerare è che il valore del tuo CLV varia nel tempo e viene influenzato dalle tue azioni di marketing. Prendi in considerazione per esempio un aumento dei prezzi dei tuoi prodotti: potrebbe comportare un aumento – anche significativo – del tuo scontrino medio; tuttavia potrebbe spingere i consumatori a comprare meno prodotti, meno frequentemente, oppure ad affidarsi ad un competitor con prodotti di qualità inferiore ma a prezzi più bassi. 

Il Customer Lifetime Value fornisce una buona indicazione del valore a lungo termine di un cliente per l’azienda e può essere utilizzata come punto di partenza per la pianificazione delle attività di marketing e di gestione delle relazioni con i clienti.

Esempi di calcolo del CLV

Mettiamo in pratica quando detto grazie ad un paio di esempi semplificati (che non tengono conto del tasso di Churn). 

Il primo si riferisce ad un semplice bar. Ipotizzando che il punto vendita abbia uno scontrino medio di 4€. Il cliente più comune è il lavoratore, che passa a prendere un caffè il mattino oppure in pausa pranzo, in media due volte alla settimana, 50 settimane all’anno (in base a giorni lavorativi, ferie etc) per una media di 5 anni.  

La formula quindi sarà: 

CLV = 4€ (vendita media per cliente) x 100 (visite annuali al bar) x 5 (anni) = 2.000€

Ogni cliente per il bar vale circa 2.000€. 

Esempio numero due: la sottoscrizione di un abbonamento Saas (Software as a Service).

Partiamo da un presupposto comune a molte aziende, ovvero che ci siano diversi piani di abbonamento. Teniamo conto della spesa media mensile del cliente tipo, che è pari a 17€. 

In media l’abbonamento viene interrotto dopo 3,5 anni, grazie alla comodità del rinnovamento mensile automatico. 

CLV = 17€ (vendita media per cliente) x 12 (acquisti annui) x 3.5 (anni) = 714€.

Come utilizzare il Customer Lifetime Value per il successo del tuo business

E una volta che l’hai calcolato cosa succede? Sei a metà dell’opera! 

Puoi utilizzare queste informazioni per diversi scopi, tutti legati al successo del tuo business.

• Fidelizzazione dei clienti: conoscere il CLV dei tuoi clienti ti aiuterà a identificare i clienti più preziosi e ad indirizzare verso di loro le tue attenzioni per rafforzare la loro fedeltà (nurturing). Ad esempio, potresti inviare loro sconti esclusivi con delle newsletter, oppure impostare dei programmi fedeltà destinati ai clienti con un CLV elevato. Un altro esempio sono le raccolte punti e le tessere che i supermercati – e i retailer – in generale utilizzano per raccogliere informazioni e poi profilare i consumatori con lo scopo di offrirgli promozioni personalizzate, individuali oppure per cluster. 
• Allocazione delle risorse: conoscendo il Customer Lifetime Value dei tuoi clienti, puoi decidere come allocare le risorse per ottenere il massimo ritorno sull’investimento (ROI). Quanta parte del budget di marketing destinerai all’acquisizione di nuovi clienti? Quanta al nurturing di quelli già acquisiti? Come sai fidelizzare un cliente già acquisito costa meno e aumenta in modo più che proporzionale la redditività dell’azienda, tuttavia non è pensabile rinunciare ad acquisire nuovi clienti se vuoi che la tua azienda cresca nel lungo termine. 
• Miglioramento delle strategie di vendita: il CLV ti aiuterà a identificare le opportunità di vendita che forse stai sottovalutando come sviluppare strategie per aumentare la frequenza di acquisto e/o di riacquisto, oppure aumentare la quantità di prodotti acquistati per ciascun ordine, aumentando di conseguenza il valore del carrello medio. Ad esempio, potresti offrire prodotti complementari ai tuoi clienti che hanno già acquistato da te in passato, oppure dare la possibilità ai tuoi clienti di sottoscrivere abbonamenti mensili con un piccolo sconto. 
• Valutazione della sostenibilità a lungo termine: il Customer Lifetime Value ti aiuterà a valutare la sostenibilità a lungo termine del tuo business. Se i tuoi clienti hanno un CLV elevato, significa che la tua attività è sostenibile a lungo termine. Se il CLV dei tuoi clienti è basso, potresti dover rivedere la tua strategia per aumentare la loro fedeltà e il loro valore. Potresti aver bisogno di lavorare sul tuo brand o sulla tua comunicazione, magari con un rebranding che ti permetta di aumentare il percepito e a posizionarti meglio nel tuo mercato di riferimento.

Questa è la teoria, ma come possiamo sfruttare questo dato per prendere decisioni di business? Prendiamo ispirazione da alcune grandi aziende che hanno saputo utilizzarlo al meglio. 

Come usare il CLV per ottimizzare la tua strategia

Ci sono diverse strategie che puoi mettere in atto grazie alla consapevolezza di cui il Customer Lifetime Value si fa portatore. In questa sezione vedremo alcuni approcci.

Attrarre nuovi clienti e/o spingerli a fare più di un acquisto

Per assicurare una crescita alla tua azienda hai bisogno di far aumentare il numero di clienti che si servono del tuo prodotto o servizio. Per farlo ci sono due modi: 

1. Acquisire nuovi clienti

Individua i clienti che portano più valore al tuo business e delinea la o le corripondenti Buyer Personas. Studia il loro comportamento: quali prodotti acquistano? In quale modalità? Dove si trovano? Come li raggiungi? Il tuo obiettivo è conoscerli al meglio delle tue possibilità, per capire come raggiungere consumatori simili a loro e spingere gli indecisi (che hai già introdotto nel tuo funnel di vendita) a fare il primo acquisto. Puoi fare tutto questo grazie all’analisi strategica e al conseguente Piano di Digital Marketing.

1. Legare a te i tuoi migliori clienti

Avere un parco clienti in crescita e una fan base ampia che continua ad acquistare ti permette anche di avere più budget da spendere per l’acquisizione di nuovi clienti, che andranno poi coccolati per farli diventare fan del brand che acquistano regolarmente. 

Concentrarsi sulla Customer Retention ti può portare a raggiungere obiettivi strategici come: 

• ridurre il Churn Rate (Tasso di abbandono dei clienti, ovvero coloro che smettono di comprare da te) con promozioni apposite
• ottimizzare il Churn Rate scegliendo deliberatamente a quali clienti meno profittevoli rinunciare per concentrarsi sugli altri 
• incentivare la fidelizzazione
• migliorare la redditività a lungo termine e la solidità aziendale.

Ottimizzare la tua strategia di marketing

Il Customer Lifetime Value è strettamente legato ai cosiddetti “buying patterns”, ovvero ai modelli di comportamento che si ripetono da parte dei clienti nel momento dell’acquisto. 

Stai cercando di predire, con il massimo grado di accuratezza possibile, cosa compreranno i tuoi clienti la prossima volta e le probabilità che questo accada. 

Il CLV, se ben utilizzato, ti porta a focalizzarti sul metodo migliore per far funzionare il tuo business mettendoti nei panni del tuo cliente, con un approccio “full-funnel”, che copre ogni fase, dall’awareness alla loyalty. Ti incoraggia quindi ad utilizzare al meglio le risorse a tua disposizione come per esempio le attività di Paid Advertising su Google e sui Social. 

Il Customer Lifetime Value ti consente anche di strutturare strategie su misura. Conoscendo il CLV riferito ad ogni singolo prodotto, puoi comprendere quali prodotti sono più remunerativi e perché. 

Questi possono essere prodotti che: 

• portano a ripetere l’acquisto di un singolo prodotto o attraggono più acquisti organici (senza l’uso delle ads) nel tempo. Un esempio sono i cosiddetti entry level, i prodotti che consentono di “testare” il brand e la sua qualità prima di impegnarsi nell’acquisto di un prodotto di fascia alta, il cui rischio percepito è molto maggiore
• spingono i clienti ad acquistare più di un prodotto di quelli che metti a disposizione – nel breve ma anche nel lungo periodo. È il caso dei bundle. 

Per aumentare il CLV puoi iniziare delle campagne one-shot specifiche per un periodo dell’anno (ad esempio il Black Friday) con significative, ma temporalmente limitate, riduzioni di prezzo sui tuoi best seller. 

Puoi anche pensare ad alcune promo che premiano i clienti più fedeli per esempio fornendogli un codice coupon digitale, l’ingresso anticipato o esclusivo ai saldi, una percentuale di sconto fissa oppure le spese di spedizione gratuite. 

Conclusioni

In conclusione, il Customer Lifetime Value è un indicatore importante per valutare la redditività a lungo termine dei tuoi clienti. 

Conoscendo questo dato puoi indirizzare le risorse verso i tuoi clienti per fidelizzarli, puoi sviluppare strategie di vendita più efficaci e valutare la sostenibilità a lungo termine del tuo business. 

Calcolare il CLV è un investimento intelligente che ti aiuterà a crescere e a mantenere redditizia la tua attività nel lungo termine.

Questo articolo ti è stato utile? Approfondisci altri indicatori di marketing che ti consentono di: 

• ottimizzare le conversioni del tuo e-commerce (Tasso di Conversione)
• scoprire quali e quanti clienti sono promotori del tuo brand (Net Promoter Score).

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