Cos’è un modello di attribuzione?

Nell’articolo di oggi proveremo a fare chiarezza su un argomento alla base del Digital Marketing, ovvero cercheremo di capire cosa è un modello di attribuzione, ma soprattutto perché dovremmo conoscerne il loro funzionamento per affinare le nostre strategie… Tuttavia, prima di avventurarci in questo emozionante mondo potrebbe essere utile fare una piccola premessa.

Una delle grandi eredità della rivoluzione digitale in ambito marketing è sicuramente l’avvento del cosiddetto Digital Marketing, ovvero quell’insieme di attività perseguite da un’impresa tramite canali e strumenti digitali. In pratica, si tratta dell’implementazione dei fondamenti del marketing tradizionale alle tecnologie offerte da internet. 

 Da questa sinergia tra il mondo del marketing e le potenzialità di internet discendono alcune caratteristiche peculiari del Digital Marketing:

• selettività del messaggio
• personalizzazione nella comunicazione
• interattività nel flusso comunicativo
• misurabilità delle azioni

In particolare, quest’ultima è data dalla possibilità di tracciare ogni passaggio online nella customer journey del nostro consumatore, rendendo misurabili in modo oggettivo e puntuale i risultati dell’azione intrapresa sul singolo canale e per ogni strumento attivato. 

Ma cosa succede quando all’interno della strategia digitale si impiegano più canali e strumenti in una logica di interdipendenza e omnicanalità?

Per trovare una risposta a questa domanda nascono i modelli di attribuzione, ossia dei modelli statistici in grado di attribuire a ciascuno strumento digitale la responsabilità di una certa azione effettuata dall’utente permettendoci di valutare quale azione di marketing è stata più proficua.

Come  funziona un Modello di Attribuzione?

Google definisce i modelli di attribuzione come: “Una regola, o un insieme di queste, in grado di determinare il modo attraverso cui una conversione viene assegnata al singolo touchpoint durante il percorso di conversione dello stesso”.  Come possiamo tradurlo?

Ipotizziamo il percorso di un utente che tramite una ricerca sul proprio browser si imbatte in un nostro annuncio sulla rete di ricerca. Dopo qualche giorno, invece ritorna sul sito tramite un annuncio visto su Facebook; infine nel pomeriggio, trovando una newsletter nella casella mail, ritorna sul sito deciso ormai ad acquistare il tuo prodotto. 

Quale di questi canali ha contribuito a concludere la vendita? Quale sorgente di traffico si è rivelata più utile alla mia strategia?

I modelli di attribuzione ci aiutano proprio a capirlo! Ogni organizzazione, in base ai propri obiettivi, alle risorse disponibili e al modello di business adottato può adottare il modello che più ritiene utile, in particolare, tra i più utilizzati si distinguono:

• Modello Ultima Interazione; la conversione è imputata in toto all’ultimo touchpoint
• Modello Ultimo Clic Non Diretto; la conversione è imputata in toto all’ultimo touchpoint escludendo tutto il traffico diretto sul sito
• Modello Ultimo Clic Google Ads; la conversione sarebbe imputata in toto al click sull’annuncio Google. Tale metodologia potrebbe essere utile nel caso voglia individuare quale keyword mi porti maggiori conversioni
• Modello Prima Interazione; la conversione è imputata in toto al primo touchpoint
• Modello Lineare; la conversione subisce una ripartizione, appunto lineare, tra tutti i touchpoint coinvolti nel processo
• Modello del Decadimento Temporale; la conversione subisce una ripartizione non lineare, ovvero ai touchpoint più vicini all’azione viene imputata una quota maggiore rispetto ai canali posti più indietro nel tempo
• Modello sulla Base della Posizione; prevede un’imputazione ripartita in modo disomogeneo tra i diversi touchpoint. Il canale in prima e ultima posizione ricevono infatti il 40% ciascuno della conversione, mentre il restante 20% viene ripartito in modo lineare tra i restanti canali “di mezzo”

Se ti stai chiedendo quale tra questi è più corretto la risposta è una: dipende! Infatti ciascun modello di attribuzione risponde a esigenze specifiche, sia per quanto riguarda le necessità di misurazione che in virtù delle caratteristiche intrinseche del processo di acquisto che caratterizza il tuo business.

Modelli di business che prevedono un ciclo di vendita breve, ad esempio, potrebbero preferire adottare modelli First/Last Click, in quanto interessanti a capire da dove proviene il traffico o viceversa dove l’utente converte. 

Se il tuo business prevede un customer journey e ti consigliamo di approfondire nel nostro articolo a riguardo, potresti trovare più utile l’utilizzo di un modello che tenga conto anche delle fasi intermedie, andando dunque a individuare quali canali ti aiutano a rimanere in contatto con il tuo cliente ideale e su quali concentrare l’impegno.

Tuttavia, è importante ribadire come i modelli di attribuzione non siano infallibili, ma di come anzi risultino sempre più limitati, specie a seguito dell’aumentata sensibilità sul tema della privacy da parte dell’opinione pubblica e i cambiamenti adoperati in questo senso da parte di importanti aziende del settore, le quali hanno portato a una maggiore difficoltà nella raccolta dei dati.

Il segreto dietro i modelli di attribuzione  

Quanto abbiamo visto in merito ai modelli di attribuzione corrisponde a quell’insieme di attività note come marketing attribution, ovvero l’etichetta con cui vengono identificate tutte le metodologie e analisi per valutare i touchpoint presidiati all’interno del percorso di acquisto del consumatore. L’obiettivo dell’attribuzione è determinare quali canali e quali strumenti hanno avuto il maggiore impatto sulla decisione di convertire o guidare l’utente verso il passo successivo. 

Le informazioni fornite da questi modelli nascono principalmente da due tecnologie: 

• Sistemi Cookie-based (utilizzato ad esempio nei primi tempi da Google Analytics)
• Sistemi People-based (utilizzato ad esempio dai sistemi di tracciamento di Facebook)

La grande differenza tra i due sistemi nasce in virtù del fatto che nel primo caso il tracciamento dell’utente, e dunque l’insieme delle regole di attribuzione applicate, si basano sull’installazione di cookie nei singoli browser, i quali indirettamente rappresentano l’identità digitale della persona.

I sistemi People-Based invece, avendo a disposizione identificativi univoci dell’utente (nome, cognome o indirizzo mail…) è in grado di associare all’utente un’identità digitale univoca, tracciando il singolo individuo sui vari dispositivi indipendentemente dal browser utilizzato, in quanto il link di connessione tra persona e customer journey è relativo ad un “nome e cognome” e non allo strumento di navigazione.  

Conclusione

Nonostante i limiti e la complessità degli odierni percorsi di acquisto dei consumatori,  i modelli di attribuzione rappresentano dunque un ottimo metodo di visualizzazione e misurazione dell’impatto delle nostre azioni (leggi pure investimenti) nel Digital Marketing, in quanto ci permettono di studiare il customer journey dei nostri clienti andando a fornire utili suggerimenti strategici in merito all’efficienza ed efficacia di alcuni canali rispetto ad altri.

L’identificazione dei customer journey e la corretta scelta del modello di attribuzione da impiegare si traducono spesso in un’adeguata strategia di allocazione delle risorse. 

In OTO siamo pronti ad affiancarti nel raggiungimento dei tuoi prossimi obiettivi. Contattaci per avviare una prima verifica della tua strategia!