Co-branding: cos’è, i vantaggi e quando usarlo in una strategia di marketing

Per definizione, il co-branding è una strategia di marketing (o meglio, di branding) basata sulla cooperazione tra due o più brand, dalla cui sinergia nasce un prodotto comune da immettere nel mercato.

Attenzione a non confondere il co-branding con il co-marketing.

Mentre il co-marketing (comunemente conosciuto come partnership) si limita a creare delle attività di marketing congiunto per due o più imprese, il co-branding riguarda la produzione di un prodotto unico frutto della cooperazione di due o più brand, in grado di generare un reciproco vantaggio per le parti.

Alla base di questa strategia di branding ci sono dei requisiti chiave da conoscere e garantire.

Quali sono i requisiti per una strategia di Co-branding di successo?

Per una corretta strategia di Co-branding è necessario che vengano rispettati 3 requisiti:

• Conoscenza: Il consumatore deve avere familiarità con entrambi i brand
• Coerenza: il rapporto sinergico tra i brand è basato su dei valori allineati, simili o quantomeno compatibili fra di loro.
• Rilevanza: le associazioni evocate dal rapporto di co-branding devono essere rilevanti per i clienti (Buyer Personas).

La strategia di co-branding sfrutta la leva di branding delle Associazioni Secondarie.

Ne hai mai sentito parlare?

Dare valore al brand grazie alle associazioni secondarie

Per associazione secondaria s’intende mettere in relazione un brand con un altro.

In questo modo il brand 1 condivide la sua autorevolezza con il brand 2 (e viceversa).

Il successo delle associazioni secondarie si basa proprio su questo:

Il consumatore trasferisce le sensazioni, le associazioni e le opinioni che percepisce su un brand anche sull’altro.

Un esempio concreto?

Comunicare il luogo di provenienza del prodotto è un perfetto esempio di associazione secondaria. Il “Made in” è a tutti gli effetti un brand, in grado di trasferire autorevolezza al brand a cui viene associato.

Ipotizziamo per esempio che la nostra azienda produca whisky.

Comunicare nel nome, nel payoff o nello slogan, che il nostro whisky è scozzese (whisky scotch) e differente dal comunicare che il nostro whisky è spagnolo. La notorietà e l’appeal del whisky scozzese dà autorevolezza al prodotto.

Comunicare il luogo di provenienza è una delle armi di branding che fa leva sulle associazioni secondarie, proprio come il co-branding.

Vantaggi e rischi di una strategia di co-branding

Ecco i principali vantaggi derivanti da una strategia di co-branding:

• Valore percepito: affiancare un brand ad un altro aumenta la brand Equity (valore del brand)
• Estensione del mercato: consente estendere il brand ad altri mercati
• Estensione del pubblico: consente estendere il brand colpendo un pubblico più ampio

Per avere il quadro completo della strategia, è bene sapere che ci sono dei rischi da considerare.

Il primo fra tutti è che quando si crea una sinergia tra due brand non compatibili potrebbe verificarsi di avere un impatto negativo sul valore del brand.

Un altro rischio potrebbe essere quello di perdere focus e chiarezza: un brand che si associa con un altro, non particolarmente affine, potrebbe generare confusione nella mente delle persone.

Co-branding applicato: ecco 2 casi di successo

Omega e Swatch

Una recente strategia di co-branding (marzo 2022) è stata messa in atto da Omega e Swatch, dalla cui sinergia è nato l’orologio Speedmaster MoonSwatch.

Nel 1969, l’orologio Omega divenne il primo orologio indossato sulla Luna. Da oltre cinquant’anni l’Omega Speedmaster è l’orologio scelto dagli astronauti per le più importanti spedizioni nello spazio.

Dalla collaborazione tra Omega e Swatch è nata una versione più accessibile (Omega vende orologi di lusso) e innovativa dell’iconico orologio: il nuovo orologio Speedmaster MoonSwatch.

Il risultato è stato vincente. Nel giorno del lancio centinaia di appassionati si sono messi in fila davanti ai negozi Swatch.

BMW e Louis Vuitton

Se il caso studio precedente analizzava due Brand delle stesso settore (orologeria) con un differente posizionamento (Omega per orologi di Lusso; Swatch per orologi “accessibili”), quello di BMW e Louis Vuitton è un’interessante strategia di co-branding realizzata da aziende di settori diversi.

Dalla sinergia tra BMW e Louis Vuitton è nato un set di bagagli in fibra di carbonio, creato su misura per la nuova BMWi8.

Qual è la chiave di successo di questa strategia? La vision e i valori dei due brand sono allineati e si sposano perfettamente.

Il set di borse e valigie è stato progettato in linea con l’eleganza della nuova BMWi8.

Ogni pezzo richiama il design innovativo e la bellezza di Louis Vuitton, unendo lo stile della maison ai materiali d’avanguardia utilizzati per realizzare il nuovo modello di BMW.

Co-branding si, ma prima…

Come visto, il co-branding è un’ottima strategia per dare valore al proprio brand.

Per completare il quadro, è importante soffermarsi si un concetto. Ancora prima di definire il brand-partner, è necessario:

1. Avere un’idea differenziante forte
2. Avere un posizionamento di mercato chiaro e definito.

É inutile investire in un rapporto di co-branding se il proprio brand non è conosciuto e posizionato nella mente delle persone (buyer personas).

Il co-branding è una strategia conseguente al percorso di brand positioning. il cui obiettivo è quello di:

Analizzare l’azienda, identificare l’idea differenziante e architettare un brand in grado di creare associazioni forti, uniche e favorevoli, che implicano la diversità o superiorità rispetto alla concorrenza.

Il brand positioning è un percorso di 3 step. Te ne parlo in questo articolo su “Cos’è il Brand Positioning e come si crea una strategia vincente di posizionamento sul mercato?”

Buona lettura!