Brand Identity e Brand Positioning: due facce della stessa medaglia

Le cose più belle sono quelle che non ti aspetti. Ed è quello che è successo a me.

Leggendo il libro “Brand Identikit” di Gaetano Grizzanti ho trovato la definizione che, secondo me, fino a oggi meglio identifica il concetto di Brand.

Una definizione così profonda e significativa che ho deciso di condividerla.

“Il Brand è un’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori precostituiti, definendo il posizionamento sul mercato”.

In questa definizione sono racchiuse verità profonde e assolute. Per capire ciò, facciamo un passo indietro…

In che situazione ci troviamo?

Oggigiorno, nella “società dei beni di consumo” i prodotti sono facilmente replicabili dalla concorrenza e non rappresentano più un elemento differenziante.

Ecco che, in questa situazione di sovra-offerta di prodotti, emerge il Brand portatore di valore e di rilevanza, capace di costruire una proposta unica e impossibile da replicare.

“Il brand è un generatore di valore aggiunto percepito rispetto a tutto ciò che identifica, oltre alla realtà oggettiva delle cose”

– Gaetano Grizzanti

Come fare per costruire un Brand unico e impossibile da replicare?

Brand Positioning e Brand Identity sono i cavalli di battaglia per realizzare un Brand efficace.

Cos’è la Brand Identity?

Con “Brand Identity” si intende l’insieme degli elementi grafici e comunicativi che hanno il compito di rendere tangibile e riconoscibile il Brand.

L’obiettivo della Brand Identity è quello di:

• favorire una memorizzazione differenziante
• evocare e coinvolgere emotivamente il pubblico

La Brand Identity gioca su una percezione istintiva ed emotiva capace di generare autorevolezza e veicolare i valori aziendali.

La Brand Identity è composta da 4 elementi.

Brand Philosophy

Il primo passaggio per creare una Brand Identity di successo è definire il sistema di valori.

Chi sei? Cosa vuoi trasmettere? Qual è il tuo credo?

L’insieme dei valori rende il Brand unico e riconoscibile e suscita nel pubblico un senso di appartenenza e di fedeltà.

“Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai”

– Simon Sinek

Naming, Payoff e Logo

“Logo, insieme a nome e payoff, sono i principali touchpoint nella Customer Experience di un soggetto verso un’azienda”

– Fabio Milesi

In termini metaforici, questi elementi sono la punta dell’iceberg del Brand, Sono la parte più visibile e riconoscibile.

Visual branding

In fase di creazione della Brand Identity, è fondamentale definire i diversi elementi del design aziendale: colori, immagini, biglietti da visita, gadget, brochure, packaging.

Tutti gli elementi grafici dovranno essere coerenti tra loro e con i valori del Brand.

Nella Visual Branding si definisce anche la comunicazione online e offline.

Voce e tono del brand

Nel quarto step vengono definiti voce e tono da dare al Brand.

La parola d’ordine è uniformità: le modalità di espressione possono essere diverse a seconda dell’ambito, ma devono essere coerenti con la propria identità.

Cos’è il Brand Positioning?

Come detto prima, per definizione, il Brand deve presidiare il territorio mentale di un individuo.

Ecco che quindi è arrivato il momento di chiamare in causa il Brand Positioning.

Il Brand Positioning è la strategia finalizzata a posizionare il Brand nella mente delle persone, in una posizione di unicità e rilevanza.

Una delle definizioni che meglio spiega il concetto di Brand Positioning è quella data da Al Ries e Jack Trout, i padri fondatori di questa strategia:

“Il Brand Positioning è un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente dei consumatori”

– Al Ries, Jack Trout

Brand Positioning e Brand Identity: amici, nemici o aria fritta?

A questo punto dell’articolo, mi piacerebbe ripartire dal titolo.

Brand Identity e Brand Positioning sono tra di loro in simbiosi.

Sono il cuore e il cervello del Brand. Insieme fanno grandi cose, separati sono impotenti.

Il Brand Positioning moltiplica esponenzialmente la forza della Brand Identity. La Brand Identity esiste solo se il Brand è efficacemente posizionato.

Brand Identity e Brand Positioning insieme remano verso lo stesso obiettivo: “conferire al Brand quella personalità universalmente percepita come differente, quindi di valore”

Conclusioni

Il punto di partenza per una strategia di Branding è quello di trovare un’idea differenziante, unica e rilevante.

Facile a dirsi, difficile a farsi: devi sapere infatti che esistono idee differenzianti deboli e idee differenzianti forti.

Proprio per questo, sul nostro blog, puoi trovare un articolo ad hoc dal titolo Quali sono le idee differenzianti che valorizzano il tuo brand?

Buona lettura!