La carta d’identità del tuo brand la scrivi tu

“Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai”.

È con questa frase di Simon Sinek che, con questo articolo, mi piacerebbe accompagnarti alla scoperta dell’importanza della definizione di una Brand Identity per la tua azienda.

Troppo spesso infatti il termine Brand viene utilizzato in maniera impropria per identificare concetti diversi o per essere associato a parole diverse, e che sicuramente avrai sentito nominare anche tu molto frequentemente.

La frase di Sinek contiene al suo interno una grandissima verità. 

Una verità che la Brand Identity ha poi l’obiettivo di tradurre e trasferire in maniera chiara e coerente al pubblico di riferimento. Se paragonassimo infatti, per usare un’analogia, la Brand Identity di un’azienda a un edificio, la costruzione della stessa partirebbe dalle basi, su cui poi si alzano pilastri e pareti, per terminare con le finiture e i dettagli più minuziosi dell’arredo.

Prima di iniziare l’analisi di tutti gli step ed elementi che caratterizzano la Brand Identity, è fondamentale analizzare il termine stesso per capire esattamente a cosa ci riferiamo.

Brand e Brand Identity

Partiamo dal concetto di Brand.

Spesso la parola Brand viene utilizzata per identificare un’azienda, oppure un logo, talvolta un prodotto o un servizio. Ma la realtà non è esattamente così.

La parola Brand, infatti, ha un significato sensoriale e percettivo.

Un Brand è un insieme di percezioni che una persona ha riguardo a una determinata azienda nei momenti di contatto con i suoi prodotti/servizi.

Facciamo un esempio: se solo ti nomino la parola “Apple” quante sensazioni ho suscitato nella tua testa con sole cinque lettere? 

Queste sensazioni sono il frutto di tutte le esperienze e le interazioni che hai avuto con l’universo Apple: logo, pubblicità, uso dei prodotti, esperienze con il servizio di assistenza, esperienze nello store fisico ecc… L’insieme di queste sensazioni disegna nel tuo vissuto il concetto di Brand. 

In altre parole, un Brand non è quello che dice di essere; un Brand è ciò che “arriva” alle persone.

Quindi, come può la tua azienda avere controllo su questa percezione? Come è possibile plasmare questa percezione e fare in modo che risponda a delle precise aspettative che tu stesso hai verso il tuo pubblico di riferimento? Proprio qui entra in gioco la Brand Identity.

Rispetto al “Brand” infatti la tua Brand Identity rappresenta il modo in cui vuoi far percepire esternamente la tua azienda. Ma, molto importante, anche come essa viene percepita all’interno, da chi la vive ogni giorno e la comunica. 

Nell’immagine sotto ti mostro il processo che sta alla base: l’azienda lavora sulla Brand Identity per agire su come vuole essere percepita. Il messaggio che arriva all’utente finale è invece il “Brand”.

Puoi quindi ben capire che maggiore sarà l’aderenza tra le aspettative dell’azienda e il percepito del pubblico, maggiore sarà anche l’efficacia della Brand Identity.

Perché la Brand Identity sta diventando sempre più importante?

Per capire l’importanza della Brand Identity per la tua azienda è bene fare un piccolo approfondimento: 

quando e come si inserisce  la Brand Identity all’interno di un progetto strategico sul Brand. 

Nel momento in cui stai lavorando sul tuo Brand, a livello di strategia – per un Rebranding, o per una start-up, sia nel caso in cui la tua azienda voglia apportare delle modifiche/aggiornamenti al modo in cui viene percepita dal tuo pubblico –  il processo di Brand Identity prende posto parallelamente o subito successivamente (a seconda dei casi) a:

• analisi di mercato e dei competitor
• definizione delle buyer personas
• definizione del Brand positioning

Per capirci più concretamente, una buona Brand Identity deve poter rispondere alla domanda: “che carattere ha la mia azienda?”.

L’Umanizzazione del Brand

Negli ultimi anni l’attenzione e il focus del marketing e della comunicazione si stanno spostando fortemente sulla ricerca dell’identificazione in qualcuno o qualcosa. Si parla infatti sempre più di umanizzazione dei Brand e messaggi. Si parla di storie, di sogni ed emozioni che i Brand sono in grado di veicolare.

Se prima l’attenzione del marketing era più orientata verso le caratteristiche e i vantaggi di un prodotto/servizio e poi alle esperienze, ora vista la saturazione della maggior parte dei mercati, la definizione della tua Brand Identity impatta direttamente su come i tuoi clienti ti vedono, dato che ciò che il pubblico sta sempre più ricercando sono i valori nei quali riconoscersi.

Per tornare all’analogia utilizzata all’inizio dell’articolo, questi valori definiscono le fondamenta su cui poi si innesteranno i pilastri dell’edificio che dobbiamo costruire.

E per portare il tutto a una dimensione umana, cosa che sta accadendo sempre più, i valori di un’azienda sono anche gli stessi valori delle persone che l’hanno fondata: i famosi “perché” alla base della citazione riportata all’inizio dell’articolo di Sinek.

Ma come si definisce una Brand Identity?

Come le persone, anche i Brand hanno una personalità.

Definire il profilo di un Brand usando un’analogia con un essere umano ci aiuta nella definizione di una chiara e solida Brand Identity. 

L’approccio che in OTO Agency abbiamo nei confronti di un progetto di Brand Identity è basato sul Branding archetipale.

Il Branding archetipale innanzitutto nasce dalle teorie di Jung, filosofo e psicanalista svizzero di inizio ‘900, che prevede che ogni persona abbia alle sue radici un originale modello identitario su cui poi si sviluppa tutta la sua identità. 

Le aziende sono fatte di persone. Le persone hanno bisogni, emozioni, desideri, paure, sogni: all’interno di questo modello possiamo riconoscere dodici tipologie di “personaggi”, che definiamo appunto archetipi. Queste dodici “personalità” non sono altro che il risultato dell’inconscio collettivo, che deriva dall’esperienza millenaria del genere umano.

Tali archetipi vengono organizzati in quattro gruppi che corrispondono a quattro macro-bisogni dell’uomo: cambiamento, appartenenza, ordine e indipendenza. 

Il primo passaggio da fare è quindi quello di definire l’archetipo del tuo Brand che poi sarà il modello caratteriale di riferimento per svilupparne tutta la comunicazione. 

Una volta individuato l’archetipo a cui il tuo Brand farà riferimento, tutto diventerà più lineare: il tono di voce e tutti gli elementi della Brand Identity saranno tarati su questo archetipo per permetterti di parlare la stessa lingua del tuo pubblico, leggerne i sogni e i desideri più ambiziosi e fare sempre riferimento ai valori alla base del Brand.

Da cosa è composta la Brand Identity? Il modello iceberg

L’analogia che più ci piace utilizzare quando parliamo di Brand Identity è, come ti dicevo prima, quella di un edificio.

Ma l’immagine che secondo me rappresenta al meglio il concetto e la conformazione della Brand Identity è l’iceberg.

Ci sono infatti diversi elementi alla base della Brand Identity che non sono subito visibili e tangibili, ma che sono percepibili solo attraverso tutti gli elementi di comunicazione e che concorrono in modo decisivo a sorreggere tutta l’impalcatura del tuo Brand.

In ordine di livello, a partire dal basso, abbiamo valori, mission e vision al di sotto della superficie dell’acqua. 

Sono elementi non esplicitamente visibili, ma che concorrono a plasmare l’identità del tuo Brand.

Gli elementi invece espliciti e visibili, che rappresentano dei veri e propri touchpoint con cui il pubblico può interagire, oltreché entrare in contatto diretto, sono:

• nome
• payoff
• tono di voce
• visual Identity

Come ti ho raccontato in questo articolo il tema della Brand Identity sta catturando, negli ultimi tempi, sempre più attenzione proprio per l’orientamento più umano che la comunicazione e il marketing stanno assumendo.

In pratica, utilizzando una metafora, è come se ogni azienda necessiti di trovare lo spartito più adatto per parlare una lingua che tocchi le corde giuste del suo pubblico. 

Ho iniziato l’articolo citando la celebre frase di Sinek: 

“Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai”. 

Quindi se la tua azienda riuscisse, attraverso la Brand Identity, a dare consistenza a questi valori, ai motivi fondanti della storia e all’esperienza della tua azienda, riuscirai a sentirti finalmente in sintonia con il tuo pubblico. 

Sarà allora che il tuo Brand sarà estremamente allineato con la tua Brand Identity.