Il potere del Brand e del Brand Positioning

Facciamo un gioco. Guarda per qualche secondo questi loghi. 

Cosa ti viene in mente? A cosa li associ? Cosa ti trasmettono?  

Bene, stesso esercizio, cambiando loghi: cosa ti viene in mente? A cosa li associ? Cosa ti trasmettono?  

Se anche tu nel primo caso non hai saputo rispondere, mentre nel secondo si, sei in buona compagnia. 

Quello che hai appena sperimentato è il potere del brand, capace di trasformare (o no) un semplice tratto grafico in un logo riconosciuto, riconoscibile, portatore di valore. 

Cosa si cela dietro questo esempio?

Brand: molto più del marchio

Per comprendere a pieno il concetto appena presentato, è necessario analizzare la differenza tra brand e marchio: spesso vengono confusi e intesi come sinonimi, ma tra di loro c’è una leggera differenza. 

Prendiamo in esempio un albero. 

Rispetto a esso, possiamo affermare la seguente equazione

marchio : brand = chioma : radici

Chiaro, no? Andiamo in profondità!

Marchio

Guardando un albero vediamo subito degli elementi tangibili: la chioma, il busto, la corteccia, i rami, le foglie. 

Bene questo è il marchio, inteso come concetto che rappresenta in modo concreto, visivo e verbale un’azienda sul mercato. Il marchio identifica quindi tutti quegli aspetti giuridici e tangibili di un’azienda: nome, payoff, logo, colori. 

Difatti, il marchio appartiene all’azienda, che ne detiene i diritti.

Qualsiasi azienda, a prescindere dalla dimensione, dal settore, dal modello di business, ha un marchio. Al contrario, pochissime aziende riescono a fare lo step successivo, quello di diventare (o meglio, essere) un brand. 

Brand

Non abbiamo ancora citato una parte dell’albero, nascosta alla vista, ma allo stesso tempo importante. Sto parlando delle radici, di cui non conosciamo la profondità, la robustezza, ma sappiamo che esistono e ne percepiamo l’essenza.

Bene, questo è il brand (o marca), inteso come concetto astratto che rappresenta l’ecosistema di sensazioni che un’azienda evoca agli occhi del suo pubblico. 

Il brand identifica tutti gli elementi di un’azienda solo percepibili: valori, vision, mission, perchè e personalità.

Rispetto al marchio, che è di proprietà dell’azienda. il brand appartiene al pubblico stesso. Che significa?

3 principi del Branding

Essere un brand significa avere un’identità aziendale unica e differente rispetto alla concorrenza, in grado di creare una connessione con i propri clienti che va oltre del semplice prodotto o servizio offerto. 

Alla base del branding ci sono alcuni principi da considerare. Approfondiamoli insieme. 

Il Brand è una battaglia di percezione

Parafrasando Al Ries e Jack Trout (nel libro Le 22 immutabili leggi del marketing) il branding, così come il marketing, è percezione. 

Che significa? Il brand non è quello che l’azienda dice di essere, ma quello che le persone pensano di quella azienda, e questa grafica ne è un esempio.

Da un lato c’è quello che comunica l’azienda, dall’altra il riscontro del mercato e del pubblico. 

Come mi piace condividere spesso, “il brand è democratico”: ognuno ha la propria percezione circa ciò che vede.

Il brand è un generatore di valore aggiunto

Il valore del brand nasce dall’esistenza di differenze percepite dal consumatore, in grado di incrementare il valore di un bene.  Eccone un esempio.  

Interessante notare come, a parità di maglietta gialla, un semplice tratto grafico (lo swoosh della Nike) aumenti il valore percepito del prodotto.

Il Brand nasce nella mente delle persone

Proprio come emerso nel primo esempio dell’articolo, se un brand non è posizionato nella mente delle persone, molto crudelmente, non esiste (e non dovrebbe essere chiamato brand). 

Quindi, il successo del brand dipende dalla sua capacità di essere riconosciuto dai consumatori, perché in grado di soddisfare bisogni. 

Da qui nasce il concetto di posizionamento di marca, o brand positioning.

Brand positioning: trova la tua idea differenziante

Il Brand Positioning è l’attività volta a posizionare il Brand: 

• nella mente del cliente
• in prima posizione: la nostra mente è limitata e si ricorda pochissimi brand
• di una categoria rilevante: il prodotto/servizio deve soddisfare un bisogno interessante per il pubblico.

Posizionare un brand è una strategia di marketing che ha come obiettivo quello di essere percepiti differenti rispetto alla concorrenza attraverso l’adozione di una idea differenziante rilevante. 

Cosa si intende per idea differenziante? 

L’idea differenziante è un attributo, caratteristica, unica e diversa dalla concorrenza, che rappresenta l’essenza del brand.

Scopri quali sono le idee differenzianti che valorizzano il tuo brand 

Quali sono i benefici del brand positioning

Quali sono i rischi di non avere un posizionamento? Quali invece i benefici? 

Quando il posizionamento non è chiaro e differente rispetto ai competitor, l’azienda viene percepita come una tra le tante, quindi sostituibile. É il caso dei prodotti commodity, o unbranded, la cui leva di confronto è il prezzo. 

Al contrario, quando il posizionamento è definito, differente rispetto alla concorrenza e chiaro nei confronti del cliente, l’azienda viene percepita come la soluzione unica al problema: il prezzo, e quindi i margini possono rimanere sostenuti. 

Non solo. La strategia di brand consente all’azienda di investire in attività di fidelizzazione del cliente (per le commodity non è possibile), quindi di innalzare barriere d’ingresso al mercato. 

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