Customer experience: come costruire il successo di un brand

Il comportamento dei consumatori è cambiato analizziamo la customer experience.

Le persone interagiscono, comunicano e spendono denaro non più seguendo solo l’influenza di messaggi pubblicitari e le azioni di marketing, ma piuttosto in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand.

Questo è un importante cambio di prospettiva perché, in quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto e servizio ma da come vengono “vissuti” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto.

Mai come ora l’esperienza utente è stata così strategica e differenziante, tanto che oggi la Customer Experience è diventata determinante all’interno delle strategie di Digital Marketing.

La Customer Experience

Ormai è chiaro che la differenziazione basata sull’innovazione del prodotto non è più garanzia di successo. È possibile, però, trovare un vantaggio competitivo puntando su elementi che vanno oltre il core business.

Per molti anni il mantra è stato “the Customer is the King”, ma solo negli ultimi tempi questo slogan è riuscito ad entrare a fondo in ogni aspetto del business.

Strategie, processi, organizzazione, assistenza, tutto viene attualmente incentrato sul cliente e sull’esperienza che esso vive. Non è più lui a doversi adattare ai prodotti proposti delle aziende, tocca alle aziende decifrare e anticipare bisogni e desideri dei propri clienti per alimentare un’impressione positiva complessiva del brand.

La Customer Experience dunque si definisce come la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del Customer Journey.

Una migliore Customer Experience genera un cliente più fedele, riducendo i costi di retention e abbattendo il tasso di abbandono. Inoltre, induce a parlare bene del brand, creando ambasciatori fra i clienti.

In che modo è possibile ottimizzare la Customer Experience in modo tale che diventi un punto di forza dell’azienda e magari un fattore di distinzione rispetto ai competitor?

Linee guida per una Customer Experience di successo

Il Centro di Eccellenza KPMG, grazie a un’esperienza consolidata, ha sviluppato un framework di analisi basato su sei pilastri fondamentali (‘Six Pillars’), utilizzati per misurare la performance di un brand. Questi sono l’insieme dei valori e dei bisogni che sempre più spesso muovono il cliente nel suo percorso di acquisto.

I cosiddetti ‘Six Pillars’ della Customer Experience sono in grado di guidare le aziende nella costruzione di una solida relazione con i propri clienti. Inoltre, si osserva una forte correlazione con il successo commerciale delle imprese, in quanto una Customer Experience eccellente genera un incremento dei tassi di loyalty e advocacy.

• Personalizzazione: personalizzare l’esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica
• Integrità: essere credibili e ispirare fiducia
• Aspettative: gestire, conoscere e superare le aspettative del cliente
• Risoluzione: trasformare un’esperienza semplice in una brillante
• Tempo e impegno: minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici e chiari
• Empatia: arrivare a comprendere le aspettative del cliente per instaurare una relazione profonda.

Per chi produce e vende, è un cambiamento radicale: i parametri che fino a poco tempo fa incidevano prioritariamente sulle scelte d’acquisto, ovvero qualità e prezzo, risultano indeboliti e lasciano il posto a bisogni più sofisticati.

Il cliente vuole esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura), chiede e cerca informazioni trasparenti su prezzi e caratteristiche, chiede un servizio efficiente (consegne rapide, informazioni real-time) e infine pretende una soddisfazione immediata.

Per raggiungere questi obiettivi e ottenere una Customer Experience davvero efficace serve quindi anche

• creare esperienze realmente omnicanale coerenti e integrate, online e offline
• conoscere i clienti per esperienze davvero su misura e anticiparne i desideri
• fare in modo che i dipendenti siano i primi promotori (detti ambassador) della Customer Experience del brand

Attività non banali ma esistono molteplici strumenti per poter ottenere i risultati desiderati.

Gli strumenti per migliorare e ottimizzare la Customer Experience

La creazione di una Customer Experience fluida e coerente richiede l’adozione di tecnologie all’avanguardia.

Praticamente ogni giorno emergono tecnologie innovative, note come MarTech (Marketing Technologies) che consentono a chi le adotta di soddisfare i clienti con sempre nuove modalità.

Cinque tendenze tecnologie emergenti dovrebbero far parte della roadmap strategica per la Customer Experience Management delle aziende:

• Iper-personalizzazione: informazioni e dati di qualità per offrire prodotti, contenuti e servizi altamente personalizzati, rilevanti e tempestivi rispetto al contesto e alle esperienze uniche del singolo cliente
• Chatbot: grazie all’impiego di regole pre-codificate i chatbot possono sostituire gli operatori utilizzando i dati dei clienti e quelli aziendali per fornire risposte più rapide e più personalizzate (per esempio quando impiegate in servizi di pre e post vendita, di supporto, help desk, e customer care)
• Integrazione dei touchpoint: le realtà aziendali all’avanguardia stanno andando verso esperienze “no channel”, in cui più touchpoint vengono combinati dinamicamente per formare gli elementi di un insieme unico.
• Internet of Things (IoT): grazie agli IoT è possibile acquisire e condividere dati così da sviluppare un Customer Journey aggiornato e gestire l’esperienza degli utenti in un’ottica nuova, basando il percorso e l’esperienza su informazioni acquisite in tempo reale. Si potrebbe così capire come i clienti utilizzano i prodotti e intervenire con opportuni aggiornamenti, migliorando così le iterazioni e le relazioni future. Inoltre i dati ricavati dall’IoT consentono di prevedere le future esigenze sulla base dei comportamenti pregressi, agendo d’anticipo per soddisfare le persone o le aziende clienti
• Intelligenza Adattiva: le nuove tecnologie come l’apprendimento automatico e l’Intelligenza Artificiale fanno sì che le applicazioni di Customer Experience Management possano “imparare”, generando automaticamente successive iterazioni di sé stesse, in grado di soddisfare ogni volta in misura sempre maggiore le aspettative degli utenti.

L’affermarsi delle tecnologie digitali, mobile e social media come queste, ha accelerato il trasferimento del potere decisionale dall’azienda al cliente, che è ormai il vero protagonista dell’esperienza di acquisto.

Customer Experience vincente

In questo articolo abbiamo quindi capito che il consumatore non si accontenta più di acquistare, bensì chiede di vivere esperienze profonde d’interazione con i prodotti.

Investire tempo e risorse nella Customer Experience può portare le aziende a grandi risultati, guidando la loro crescita e creando relazioni fidelizzate con i propri clienti.

Per questo motivo le strategie, i processi e l’organizzazione aziendale dovrebbero essere pensati mettendo il cliente al centro e fare in modo che egli viva la migliore esperienza possibile prima, durante e dopo l’acquisto.